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Cristián Leporati sobre plebiscito: “La oposición la tiene más fácil, la campaña es la calle”

El reconocido publicista analizó en Ciudadano ADN las implicancias de las campañas que deberán hacer las dos opciones antes del plebiscito constituyente del próximo 26 de abril.

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Por Ciudadano ADN
Martes 14 de Ene, 2020 - 12:29

Una pieza fundamental del próximo plebiscito del próximo 26 de abril será la propaganda y la inminente franja electoral. Para entender sus claves, Ciudadano ADN conversó del tema con un experto: el director de la escuela de publicidad de la UDP, Cristián Leporati.

Un plebiscito, inédito en democracia, del que "me queda la sensación de que es súper importante para la calle, pero no tanto para el segmento político". Para Leporati, ambos segmentos "van por carriles algo distintos" debido a que "es tan potente el quiebre después del 18 de octubre, que también se nota en estas cosas".

Para el experto en publicidad, el verano será una temporada donde bajará la efervescencia política. El debate en estos momentos "es de élite, de cuatro pelagatos. El tema se abre en marzo". Por eso, tiene sus dudas respecto a "si en un mes y medio se pueden hacer grandes cosas para aprobar o no aprobar esto", lo que prevé una seria dificultad, principalmente, para los sectores cercanos al gobierno con su opción por el rechazo.

"Lo que no puede hacer la industria política es divorciarse aún más de la opinión pública", puntualizó. "No puedes usar la campaña del terror de los 80, porque después vienen las campañas de alcalde y quedas enmarcado como el grupo político que se dedica a aterrorizar a la gente". El escenario, según Leporati, es que "a la derecha le cuesta cambiar ese discurso cuando quiere llegar a la opinión pública. La oposición la tiene más fácil, la campaña está hecha, es la calle".

Pese a esa supuesta ventaja, Leporati tiene claro que el discurso político tiene que ser neutral. "Si le pones apellido, izquierda, derecha o marcas de partido, lo alejas de la gente. Y si caes en el discurso publicitario de siempre, es letal. La épica operática, de banderas flameando, ya no funciona". Un desafío que, insiste, es más complejo para el Gobierno, que "no debería ser juez y parte, sino solamente informar. Y los partidos, tener un solo mensaje", a propósito del anuncio de sectores como Renovación Nacional, que fruto de sus divergencias internas, planea estar en ambas franjas.

Para la industria publicitaria, "el cambio paradigmático es total, y hay que ver si la política se la puede o no se la puede". A partir del 18 de octubre, explicó, la gente se está informando principalmente por redes sociales y radio. "El mundo es digital", aseguró Leporati. Por eso, las campañas plebiscitarias deben "llevar a la gente joven a votar, a los millennials, los otros van a ir igual" y "no puedes contratar agencias que la media de edad sea 60 años. La gente va a hacer la campaña, y si no son capaces de entenderlo los encargados, están perdidos".

Leporati cree que, en una crisis surgida en un mundo digitalizado como la actual, "no es relevante lo que digan los medios tradicionales, la gente ya se desintermedió de la élite". Por eso, cree que tanto el gobierno como la oposición "fracasaron en la forma de abordar comunicacionalmente esto", aunque "el gobierno es el que gobierna y tiene más responsabilidad, y lo único que ha hecho es apagar la crisis, sin planificación". Según el académico, "una persona que viene de El Mercurio, ¿qué entiende de empatía? ¿de lo que pasa en La Pintana? No puedes generar comunicaciones aislado, desde una oficina de élite".

Un cambio de paradigma que también "corre para las comunicaciones, para los periodistas, para las universidades. Yo llevo años haciendo clases y me ha costado mucho asumir el cambio de los alumnos. El poder no se hereda, el respeto no se hereda, tienes que ganarte los espacios y eso se gana dialogando. Te puede incomodar, pero ese es el cambio".

Lo ideal, sería comunicar a partir de equipos "multidisciplinarios, de distintas universidades, ojalá con venezolanos, colombianos". Porque "la publicidad está en proceso de cambio, en crisis, no sabe cómo hablar con la gente y por eso prefiere quedarse callada", lo que para Leporati explica la disminución en la pauta publicitaria en diversos medios de comunicación. "No es plata, es temor".

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